در این مقاله قصد داریم توضیحات کامل و جامعی را در خصوص مدل زنجیره ارزش در CRM بیان کنیم. با شروع عصر فناوری و اطلاعات طیف جدیدی در تبادل داده ها و ارتباطات تشکیل شد و این جریان بعد از ورود به عرصه تجارت و بکارگیری در زمینه رقابت، به صورت گسترده و جهانی شد. علاوه بر این پیشرفته تکنولوژی و فناوری ها بهتر و فراتر از نیاز مشتریان ارائه می شد که در نهایت سبب افزایش رقابت روز افزون گردید. در این شرایط شرکت ها برای حفظ فعالیت خود در مجبور به تلاش بیشتر و ارائه خدمات بهتر برای مشتریان شدند. در نهایت شرایط ایجاب می کرد نسبت به مشتریان اهمیت بیشتری قائل شود.
زنجیره ارزش برای وصف کردن تمامی فرایندهای کسب و کار شما با هدف ایجاد یک محصول از شروع تا پایان استفاده می شود. تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش در CRM روش های بصری از این فرایند ها را به کسب و کارها می دهد. با کمک تجزیه و تحلیل این توانایی را خواهیم داشت برای ایجاد مزیت رقابتی، توسعه کارایی و بهبود میزان سود گام برداریم. در ابتدا باید نگاه عمیق تری به تحلیل و تجزیه زنجیره ارزش داشته باشیم و بدانیم که چگونه می توانیم به بهترین شکل فعالیت های کاری خود را تجزیه کنیم.
زنجیره ارزش در CRM و بازاریابی
در بخش بازاریابی، راه رسیدن سازمان ها به هدف خود با توجه به شرایط مذکور از طریق مزیت رقابتی خواهد بود که این کار با کمک ابزاری مانند استفاده از مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کار امکان سازی می شود. در ادامه به بررسی مطالب مرتبط با ارزش مشتری، مزیت رقابتی و اهمیت آن با سازمان ها خواهیم پرداخت. برای کسب اطلاعات در خصوص بازاریابی مویرگی کلیک کنید.
زنجیره ارزش
زنجیره ارزش به عنوان ابزاری برای شناسایی هر یک از اقدامات تجاری به سبب ایجاد خروجی، می توان مطرح نمود. با توجه به این دیدگاه که از مایکل پورتر می باشد و در انتهای زنجیره، مشتری قرار خواهد گرفت. به هر اندازه زنجیره در ارائه خدمات به مشتری بهتر عمل کند، ارزش بیشتری تولید می شود. در انتهای زنجیره ارزش خروجی هایی وجود دارد که به مشتریان ارائه می شود و هزینه قابل پرداخت در قبال هر خرید، ارزش است و درآمد به دست آمده هزینه ها از ارزش محاسبه می شود. اینکه در هر بخش این زنجیره چه اتفاقی می افتد و چگونه نقش صحیح در زنجیر اجرا می شود برای CRM قابل اهمیت می باشد.
انواع CRM چیست؟ CRM در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی فعالیت می کند. رشد روزافزون فناوری های اینترنتی و غیره سبب شد فرصت های بازاریابی افزایش پیدا کرده و روش مدیریت ارتباط بین سازمان ها و مشتریان تغییر و تحول پیدا کند. زنجیره ارزش آن قسمتی جریان را گسترده تر خواهد کرد که توسط سایر سرمایه گذاران ، مشتریان و توزیع کنندگان انجام شود. گسترش CRM بدون پیشرفت سرمایه و موارد اصلی دور از ذهن به نظر می رسد. مدل زنجیره ارزش از جمله روش‌های مهم در انتقال ارزش مشتریان می باشد. هر سازمان برای موفقیت در کسب و کار خود در راستای ایجاد وفاداری مشتریان باید از آن پیروی کند. شرکت ها باید توانایی شناسایی مشتریان با ارزش را داشته باشند و برنامه ریزی های مشخص برای آنها در نظر بگیرند. مشتریان وفادار ارزشمند تر هستند به طوری که خرید بیشتری می کنند و مشتریان احتمالی را به شرکت معرفی خواهند کرد.
پیاده سازی زنجیره ارزش و سی آر ام: می توان به جرات گفت پیاده سازی زنجیره ارزش در هر کسب و کار هزینه بر و پر ریسک خواهد بود اما دستاوردهای مهمی را به دنبال دارد. مدل زنجیره ارزش در بخش اولیه و بخش پشتیبان به صورت زنجیر با عمل می کند.
در بخش اولیه می توان با انجام پنج شرط به سودآوری طولانی مدت رسید این شروط شامل
- تجزیه و دسته بندی مجموعه مشتریان
- شناسایی و ارتباط با مشتری
- بهبود شبکه درون و برون سازمانی
- تولید و توسعه ارزش برای مشتری
- مدیریت چرخه طول عمر مشتری
هر کدام از بخش های گفته شده دارای فرآیند ها و مفاهیم مختلفی هستند که برای رسیدن به اهداف پیشرو در CRM و زنجیره ارزش ضروری می باشند. این پنج بخش با تشخیص رفتار مشتریان و ایجاد ارتباط با مشتری شروع می شود. پس از ایجاد ارتباط، ارائه خدمات و حفظ یک تعامل پایدار با مشتری با در نظر گرفتن سود دو طرفه مطرح میشود.
تجزیه دسته بندی مجموعه مشتریان در زنجیره ارزش
اولین راه تشخیص مشتریان هدف با توجه به تجزیه اطلاعات می باشد. در این مرحله سازمان می تواند با توجه به اطلاعات صحیح برنامه های خود را برای ارتباط تاثیرگذار با مشتریان و درک نیازهای آنها طراحی کند. یکی از فواید پیاده سازی زنجیره ارزش CRM در سازمان ایجاد منبع اطلاعاتی قابل اطمینان از مشتریان می باشد تا با توجه به این اطلاعات دقیق میزان فروش با کمترین درصد خطا پیش بینی شده و تصمیمات صحیح گرفته شود. اطلاعات این توانایی را برای مدیران ایجاد می‌کند تا بتواند ارزش چرخه عمر مشتری را تخمین و محاسبه کنند.
شناسایی و ارتباط با مشتری در زنجیره ارزش
شناسایی و ارتباط با مشتریان در زنجیره ارزش بسیار حائز اهمیت است. چون زمانی که منابع اطلاعاتی و به دنبال آن علم ما از مشتریان از روش ارتباطات گسترش پیدا می‌کند. سازمان روشی را در نظر می گیرد تا بتواند به پیشرفت های قابل توجهی در اطلاعات و دریافتی های خود از مشتری داشته باشد. برای رفتارها، علایق و توجهات مشتری الگو ها را توسعه و یا طراحی جدیدی ایجاد می کند و به سمت فناوری های برتر قدم می گذارد. این علم فرصت بیشتری را برای ارتباط با مشتریان مخصوصاً با کسانی که دارای ارزش بیشتری هستند در اختیار سازمان قرار می دهد. سازمان باید از طریق کانال های گوناگون ، جمع آوری اطلاعات خود از مشتریان را ارتقا ببخشد و به خوبی تشخیص دهد و با به کارگیری از این اطلاعات توانمند شود تا ارزشی بیشتری نسبت به سایر رقبا در مشتریان ایجاد و ارتباط را فراگیر تر کند.
بهبود شبکه درون و برون سازمانی در زنجیره ارزش
توجه ویژه بر بهبود سامانه فعالیت های درون و برون سازمانی یکی دیگر از زنجیره های ارزش در CRM می باشد. این روش سبب افزایش ارتباط با مشتریان و اجرا کردن حرفه ای CRM در سازمان خواهد بود. سامانه به معنای تمام فرایندهای ارتباطی بین سازمان، مشتریان و همه شریکان تجاری می باشد از جمله سرمایه گذاران شریک ها و هر کسی که ارتباطی بین سازمان و خریدار داشته باشد. هدف این می باشد که مشتری و سازمان از ارتباط سودمند برخوردار باشند و مشتریان در ازای ارائه خدمات، محصولات و رفتار کارکنان رضایتمند باشند. با بدست آوردن اطلاعات مشتریان در تمام بخش های تعاملی کار در سامانه برای ارائه خدمات پویا تر به مشتری آسان تر می شود.
تولید و توسعه ارزش برای مشتریان
بعد از بخش آشنایی با مشتری این توانایی را دارید تا منابع ارزشی را تشخیص و برای ایجاد آن در مشتری دقت کنید. دانستن تجربه مشتری و ارزش های او باعث بهبود رشد سازمان می شود و مدیران و کارشناسان فروش در سازمان به سمت بررسی فرایند ها و محصولات هدایت میشوند. مدیران در طول زمان بر اساس تجربه به دست آمده به این نتیجه می رسند که هر عاملی که برای مشتری دارای ارزش است را بر اساس اطلاعات قابل اطمینان ایجاد کنند و با گذشت زمان بر اساس تجربه به مشتری ارزشهای بیشتر و جدیدتری را اضافه کنند. این عمل می تواند با ایجاد تجربه های جدید و پیشنهاد سفارشی سازی شده محصولات با توجه به تمام سلایق مشتری انجام پذیرد. در این روش تغییر روش تجاری از شیوه سنتی متمرکز بر محصول به شیوه متمرکز بر ارائه محصولات فراتر از حد انتظار مشتری برای تولید ارزش بیشتر می باشد.
مدیریت چرخه طول عمر مشتری
آخرین بخش زنجیره ارزش در CRM قطعاً از جمله اهداف مهم می باشد که میتوان به افزایش جذب مشتریان، ارتقاء فرآیندهای فروش،کاهش از دست دادن مشتری و ارتقاء وفاداری اشاره کرد. CRM بعد از رسیدن به آخرین بخش در سازمان اصول سازمان را قویتر می کند و سازمان را در جهت بازدهی بیشتر هدایت می کند. در چرخه طول عمر مشتری، مشتری احتمالی و تبدیل آن به مشتری فعلی حاصل تعامل شخصی مشتری با سازمان شما خواهد بود.اگر این تعامل رضایت بخش باشد مشتری وفادار و به تجارت شما علاقه مند می شود.
تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش
تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری راهکاری خواهد بود که کسب و کار ها می توانند با استفاده از آن امور خود را برای ایجاد محصولات تحلیل و تجزیه نماید. پس از بررسی و تحلیل فعالیت ها کسب و کارها می توانند از بررسی های به دست آمده برای ارزشیابی روش های بهبود مزیت رقابتی استفاده کنند.
وضعیت رقابتی را میتوان چیزی در نظر گرفت که کسب و کار شما را از سایر رقبا جداسازی می کند. برای ایجاد یک مزیت شما نیاز به یک تصویر سازی شفاف از بازار هدف خود، فوایدی که محصول تان برای بازار هدف ایجاد می کند و یک درک صحیح و دقیق از رقبا داشته باشید.
مزیت رقابتی در هر کسب و کار می‌تواند شامل زمینه های زیر باشد:
- سرپرستی هزینه
هدف از استراتژی سرپرستی هزینه تبدیل کردن هزینه ها در صنعت و یا بازار می باشد. سازمان هایی که در بخش سرپرستی هزینه برتر هستند از بخش عملیاتی قدرتمندی برخوردار می باشند. در این بخش از منابع اطلاعات کم هزینه استفاده می شود تا هزینه ی کلیه خدمات و محصولات خود را به صرفه و کاهش دهند.
- متمایز شدن
با پیش گرفتن استراتژی متمایز بودن با ارائه خدمات یا یک محصول مخصوص و یا بسیار منحصر به فرد مزیت رقابتی ایجاد می شود. در هر کسب و کار باید زمان و منابع خود را به صورت توسعه، بهبود و نوآورانه سفارشی سازی کنید. یک روش متفاوت و متمایز موفق به کسب و کار این اجازه را می دهد برای خدمات و محصولات خود قیمتی ویژه معین کنید.
برای متمرکز شدن زحمت های انجام شده بهتر است یک نوع وضعیت رقابتی را انتخاب کنید. با توجه به اینکه استراتژی رقابتی شما چگونه است هدف مشخصی از تجزیه زنجیره ارزش شما کاهش هزینه ها یا تمایزی که برای توسعه میزان سود خواهد بود. پس از آن می توانید ایده مشخصی در مورد اهداف کسب و کار خود پیدا کنید برای راهکار تامین ارزش می توان میزان تغییراتی که امکان دارد برای توسعه کارآیی لازم باشد را کاهش دهید.
مراحل تحلیل تجزیه زنجیره ارزش در CRM
بررسی و تجزیه زنجیره ارزش نیاز به مطالعه دارد و بهبود آن می تواند طولانی مدت و زمان گیر باشد در بخش بعد از اقدامات لازم در جهت ایجاد یک تحلیل زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری توضیح داده شده است
- تعیین فعالیت های مهم و پشتیبانی کسب و کار: فعالیت های مهم و پشتیبانی زنجیره ارزش را شامل میشود که آنها متشکل از هر اقدام لازم در جهت بهبود کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده از امور ابتدایی تا محصول نهایی می باشد. تجزیه و تحلیل هزینه و فرآیندها گروهی ست که موظف به تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش می باشند. باید یک نقشه در نظر داشته باشند که هر فرآیند برای مشتریان و کسب و کار به عنوان یک ارزش باشد.
- فعالیت ها با مزیت رقابتی که به عنوان هدف می باشد. مقایسه کنید تا متوجه شوید که از این هدف پشتیبانی میشود یا نه در نهایت پس از تجزیه و بررسی ارزش به میزان هزینه فرآیندها توجه لازم را داشته باشید.
- شناسایی فرایندهای مقرون به صرفه و فرآیندهایی که هزینه زیادی را شامل می شود در این بخش باید زمینه هایی را برای توسعه و بهبود آن انجام دهید.
شناسایی فرصت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی بعد از اتمام فرایند تحلیل و تجزیه زنجیره ارزش سرپرستان اصلی در کسب و کار ها می توانند یک فضای کلی از کسب و کار را مشاهده کند و این توانایی را دارند که پیشرفت های انجام شده را مشاهده کنند. با بخشی از تغییرات مختصر می توان پیشرفت هایی را ایجاد کرد که باعث ایجاد نتایجی موثر خواهد بود. پس از شناسایی این اقدامات بر اساس آنها شما و تیم تان می توانید با مشکلات بزرگتری که ممکن است مانع پیشرفت باشد مقابله کنید. بررسی زنجیره ارزش به کسب و کارها پیش زمینه مشخصی می دهد تا بتوانند اقدامات و فرایند های خود را به درستی تنظیم کنند تا بیشترین میزان ارزش را در بازار هدف به دست آورده و میزان سود خود را ارتقا دهند.
- پشتیبانی و فرایندهای اصلی
تشخیص فرایندهای اصلی و پشتیبانی از آن اولین قدم برای ایجاد یک تجزیه در زنجیره ارزش می باشد این فرایند ها و سیستم ها کسب و کار شما را در جهت توسعه خدمات و محصولات کمک رسانی می کند. در خصوص کاربرد CRM بیشتر بخوانید.
فرآیندهای اصلی
پنج فرایند مهم وجود دارد که شامل تمامی فرآیند هایی هستند که به ایجاد یک کسب و کار منتهی می شود.
- در بخش اول تدارکات ابتدایی که قبل از تولید محصول یا ارائه خدمات منابع و اطلاعات از تامین کنندگان کسب می شود.
- بخش دوم بخش عملیاتی می باشد که شامل شیوه تولید منابع اطلاعات و در نتیجه محصول یا خدمات انتهایی و ارائه آن می شود.
- بخش سوم شامل تدارکات خارج از مرز می باشد که پس از اتمام تولید و ارائه محصول باید پخش شود. این تدارکات فرایند تحویل را وصف می کند.
- در بخش بازاریابی و فروش خدمات و یا محصولات شما به بازار ایده آل ارائه و به فروش می رسد.
- بخش آخر بخش خدمات می باشد باید هر کسب و کار پشتیبانی از مشتری را انجام دهد شامل پشتیبانی و معرفی محصولات ضمانت نامه و خدمات پس از فروش می باشد.
فعالیت پشتیبان این بخش به فعالیتهای اصلی در ایجاد مزایای نسبت به سایر رقبا امدادرسانی می کند که شامل موارد زیر خواهد بود:
- زیربنای شرکت این مورد از جمله موارد لازم در تمام سیستم های مدیریتی حقوقی و مالی می باشد که برای انتخاب در مورد هر کسب و کار و مدیریت تاثیرگذار در نظر گرفته می شود.
- مدیریت منابع انسانی که شامل تمامی فرایند ها و سیستم های موثر در مدیریت کارمندان استخدام کارمندان جدیدالورود می باشد. در این امر به ویژه برای سازمان هایی که خدمات حضوری ارائه می‌کنند بسیار قابل اهمیت است. کارکنان می تواند یک مزیت رقابتی مهم باشند.
- · بهبود فناوری: پیشرفت فناوری به پویا بودن در کسب و کار کمک می‌کند. از فناوری ها میتوان در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش استفاده کرد تا با بهبود راندمان یا کاهش هزینه ها اهمیت بیشتری نسبت به رقبا به دست آورد.
- · بخش بعدی بخش تدارکات می باشد به این صورت که اطلاعات و منابع برای یک محصول و یا خدمات پیدا خواهد شد. هدف این خواهد بود که اطلاعات و منابع با بهترین کیفیت به نسبت بودجه استفاده شود.
تجزیه زنجیره ارزش شما را در تشخیص بخش هایی که نیاز به پیشرفت دارید و فعالیت هایی که میزان بیشتری از ارزش را برای مشتری و کسب و کارتان به عنوان یک کل به وجود میآورد کمک رسانی می کند. با استفاده از زنجیره ارزش در از بین بردن فعالیت های نامناسب کسب و کار، سرعت تولید مزایای رقابتی و میزان سود را ارتقا خواهد داد. جهت کسب اطلاعات بیشتر می توانید مقاله ی تفاوت CRM و ERP در چیست را مطالعه نمایید.
بدون دیدگاه